Avenida Brasil es el nombre de la telenovela que, desde el pasado mes de septiembre, se transmite en la Isla por Cubavisión los días martes, jueves y sábados de cada semana. Es una producción de la Rede O Globo, una de las más grandes industrias culturales de América Latina, que ha logrado diversificar la oferta melodramática otrora hegemonizadas en la región por Televisa, de México, y Venevisión, de Venezuela.
La producción de esta telenovela le costó a Globo 91 millones de dólares pero le generó más de 2 mil millones en ganancias; por esta razón, la revista norteamericana Forbes, especializada en negocios y finanzas, la catalogó como la telenovela brasileña más rentable de todos los tiempos. Los beneficios por pautas comerciales superaron ampliamente a otras producciones brasileñas como El clon, Doña Beija, Xica da Silva, La vida sigue.
Logró licencias de transmisión y venta en 106 países, se dobló a catorce idiomas y actualmente lidera los ratings en varios países latinoamericanos, después de haber alcanzado altísima sintonía en Brasil.
Avenida Brasil fue dirigida por Ricardo Waddington y escrita por Joao Emanuel Carneiro, guionista y director de cine, firmante, además, de varias telenovelas exitosas como El color del pecado, La Favorita, Serpientes y lagartos, Cuna de gato, por las cuales ha ganado varios premios y trofeos como mejor autor. El relato de Avenida Brasil gira en torno a la obsesiva venganza de Nina (interpretada por Débora Falabella), una joven que regresa de Argentina a Brasil para materializar su propósito en contra de su madrastra Carminha (Adriana Esteves) quien es responsable de la muerte de su padre y la abandonó de niña en un basural de Río de Janeiro.
Según el Anuario 2013 del Observatorio Iberoamericano de la Ficción Televisiva (Obitel), cuyo octavo Seminario Internacional se realizó en el Centro Internacional de Estudios Superiores de Comunicación para América Latina (Ciespal) en Quito, el 17 y 18 de septiembre último, la telenovela Avenida Brasil fue considerada un media event, es decir un evento de los medios de comunicación, comprendido como la actividad (evento) que existe con el único propósito de los medios de publicidad.
Durante los siete meses que duró su transmisión el pasado año en Brasil, el espacio acumuló un rating promedio de 42 puntos. A modo anecdótico, algunos refieren de éxito tal que la presidenta Dilma Rouseff, declarada fanática de la telenovela, llegó a diferir un acto de Estado para no perderse el capítulo final.
Según el Instituto Brasileño de Opinión Pública y Estadísticas (Ibope), la multinacional brasileña de capital privado y la más grande empresa de investigación de mercados en Latinoamérica, el episodio final de Avenida Brasil registró 56 puntos de rating, es decir 50 millones de televidentes (en un país de 201 millones de habitantes), lo cual equivale a que tres de cada cuatro televisores en Brasil sintonizaron la telenovela ese día.
Curiosamente la Rede O Globo incluye entre sus áreas de acción e influencia empresarial a la Universidad Globo (Universidade Globo). No es difícil imaginar que se trata de un espacio académico enfilado a la formación de nuevos cuadros profesionales desde una visión compatible y complementaria con los negocios y el mercado, en el que el conocimiento y la investigación resultan subsumidos por las urgencias del capital. Trabaja también con Ibope Media, la cual le ofrece investigaciones de medios, inversión en publicidad y hábitos de consumo en catorce países de Latinoamérica, auxiliada por las filiales de Inteligencia, Educación y Educación Ambiental.
Con respaldo tal, no sorprende entonces la aseveración del diario de negocios Financial Times cuando califica a O Globo como la cuarta empresa brasileña con mayor presencia internacional y la quinta mejor escuela de negocios del mundo.
Es decir, que el éxito de las telenovelas de O Globo, y particularmente de la novela Avenida Brasil, se explican también por este “modelo de negocio” puesto en escena, casi a nivel global, a través de un complejo entramado de procesos de acumulación, relacionamientos empresariales, marketing, y uso de nuevas tecnologías y redes digitales en Internet, que adscriben inequívocamente a los actuales procesos de “subsunción del trabajo intelectual” en el “capitalismo cognitivo”.
La convergencia digital mediática incentiva nuevas formas de mercadeo de productos simbólicos como las telenovelas, el merchandising tiene como propósito central aumentar la rentabilidad estimulando la compra del producto en el punto de venta. La telenovela Avenida Brasil se mercadeó bajo una lógica de llamar la atención, dirigir al cliente hacia el producto, y facilitar la acción de compra. Para vender la ficción en formato telenovela, se utilizaron las nuevas plataformas digitales desde lo multimedial, lo hipertextual hasta lo transmedial.
Lo transmedial o narración transmedia corresponde a que la telenovela ya no es únicamente audiovisual, sino que se transmite también por medios textuales, imágenes y animaciones; el hipertexto como forma especial de multimedia interactiva que utiliza estructuras de navegación más complejas capaces de aumentar el control del usuario sobre el flujo de información. Por su parte, la multimedialidad viene dada en el despliegue de interactividad a través de múltiples medios y plataformas de comunicación, en los cuales buena parte de las audiencias asumen roles activos en ese proceso de desahogo eufórico de la ficción.
La expansión mercantil va a contra corriente de una supuesta participación. La nueva forma digital de comunicar e interactuar ha sido funcionalizada por el mercado mediante una ficticia participación, en la que los fans de las telenovelas, las audiencias con acceso a redes digitales como Twitter, Facebook, entre otras; interactúan con creatividad y capacidad innovadora frente al relato central de la telenovela, explorando lenguajes nuevos que se nutren de la realidad, inventando juegos interactivos, roles, capítulos alternativos, y otras acciones virtuales en las que los libretistas y guionistas de esta u otra telenovela ya no son productores exclusivos.
Sin embargo, las industrias culturales como O Globo, que mantienen cautivas a las audiencias interactivas mientras estas les generan mediante construcción colectiva nuevos contenidos, otros episodios y finales para sus telenovelas preferidas, se aseguran de la obtención de rentabilidad como del aprovechamiento del bagaje innovador y creativo disponible a “costo cero” de inversión, porque son ellos y no los fans quienes siguen y seguirán manteniendo la capacidad de producir los rendidores culebrones y continuarán además gozando del control de los enrevesados circuitos de difusión de sus ficciones, sin que el control material y de propiedad de los medios de comunicación, de señal analógica, digital, satelital o por cable, sean cuestionados.
Este modelo de negocio resulta mucho más efectivo si se toma en cuenta que esa “participación” colectiva” en la narrativa melodramática, que es excluida de participar en las ganancias, coadyuva en la legitimación del discurso de O Globo de los imaginarios construidos deliberadamente por sus libretistas, cooptados para propiciar una justificación psicologista de la pobreza, de los niños que viven en los basurales de Brasil, como bien podría ser también de otros vertederos en las periferias de cualquier urbe latinoamericanas. “Ver” en Avenida Brasil la venganza en contra de la malvada madrastra es precisamente la carga melodramática y moralista que reduce la comprensión de lo otro… lo que no se quiere ver: el problema de la extrema riqueza y extrema pobreza que conviven en uno de los países más desiguales de América Latina, aun cuando de la mano de Lula da Silva salieran de la pobreza cerca de 40 millones de brasileños, con políticas que hoy Dilma prosigue mediante procesos sociales inclusivos, aunque de otro lado se den controversiales pasos causantes de ojeriza entre millones de a pie.
Según el equipo brasileño de investigación para el Observatorio Iberoamericano de la Ficción Televisiva, Avenida Brasil fue dirigida de manera preferencial para el consumo de la denominada “clase C”, una clase media emergente que constituye el 28,3% de la población, la clase media que creció de 16,2 millones a 53 millones de habitantes, una masa de gente que se sumó al mercado y a los nuevos hábitos de consumo, que incluyen el consumo de la televisión. Rede O Globo, que controla el 45% del mercado de la oferta televisiva en Brasil, le pone atención al nuevo actor social que dinamiza, por ejemplo, el consumo de energía eléctrica: se incrementó en un 5%.
La heurística del capital ha hecho que O Globo intente construir como audiencia a la clase C, configurarla como una “comunidad imaginada” de un brasileñismo (si cabe el término), sub imperial pero fuertemente capitalista, hiperconsumista de modo más emocional que estatutario (estatus social), más lúdica que prestigiosa, como sostiene Gilles Lipovetsky.
Recuérdese, como dijo alguna vez Jesús Martín Barbero, intentando descubrir la mayor mediación: “En la televisión se produce el espectáculo del poder y el simulacro de la democracia”, la escena desproporcionada de los medios, “donde adquieren alguna visibilidad dimensiones claves del vivir y el sentir cotidiano de las gentes”.
El poder mediático empresarial con fuerte convocatoria y desterritorializado, se propone construir una clase social emergente claramente diferenciada de las élites, de los “reyes del ganado” y las burguesías citadinas, la clase A, de cuyas cotidianidades banales también se ha nutrido la telenovela. Rede O Globo hace y deshace imaginarios pretendiendo que creamos, a través de la sutilidad del melodrama que se filtra por los intersticios de la cotidianidad y la intimidad del hogar y las audiencias, que vivir en la pobreza o cerca de ella es casi como practicar un “deporte extremo”, un drama social que la telenovela dice delegar al documental y que sin embargo trata de excluirlo desde un abordaje comprometido y comprometedor, que no evoque la historia ni las causas de la violencia social. La favela y el basural a imagen de cómo lo quiere ver O Globo.
Avenida Brasil está en el umbral de la construcción de una ritualidad de integración social en la que se exaltan los valores clásicos de la pequeña burguesía, una clase social ambigua, históricamente arribista, escaladora social y hasta ultraconservadora. La clase de los nuevos ricos, que se atiborra de lujos y consumos, placeres y tiempo libre, al tiempo que reniega de su condición popular, de su proveniencia ‘favelada’ y subproletaria, cuya construcción telenovelesca, ex profeso, está diseñada para ignorarla, para ignorar lo que interpela más allá de un drama reducido a lo sicológico, a la exposición lateralizada del maltrato infantil y un protagonismo antagónico (entre Nina y Carminha) que culpabiliza a las mujeres.
Abusando de la capacidad desmesurada de representación que ha adquirido la televisión, intenta -sin conseguirlo- exorcizar las agudas contradicciones sociales que se desbordan en un Brasil donde los escuadrones de la muerte, hace un par de décadas, mataban a niños de las favelas en las calles porque afectaban la actividad turística o, como en estos días, se pretende trasladar favelas completas a otros sitios para que no afecten “la mirada del turista” que irá al Campeonato Mundial de Fútbol en 2014 y los Juegos Olímpicos de Río de Janeiro, en 2016.
A despecho de la industria cultural hegemónica del Brasil y sus ficciones seriadas, aquella gente que las observa es gran parte de la misma que se manifestó masivamente, y con fuerza inusitada, en las calles en contra del incremento del precio del transporte público, exigiendo mayor presupuesto para la educación y la salud y protestando en contra de los exagerados recursos que un Brasil del Tercer Mundo emplea para organizar mundiales de fútbol y juegos olímpicos, sin haber solucionado sus graves contradicciones sociales, que pueden ser las de cualquier país latinoamericano que también consume telenovelas.
Fuentes:
- Diario la Hora, Carlo Celi, “Brasil lleva la batuta”, 11-06-2013, pág. B11. http://www.lahora.com.ec/index.php/noticias/show/1101519474/-1/Brasil_lleva_la_batuta.html#.UkL2OdJFXJM acceso 25-09-2013.
- Anuario Obitel 2013, Memoria Social en la ficción televisiva de los países iberoamericanos, Porto Alegre-Brasil, Editora Meridional Ltda., agosto 2013.
- http://es.wikipedia.org/wiki/IBOPE accesos 23 -09-2013.
- http://redeglobo.globo.com/globouniversidade/ 24-09-2013.
- Siqueira Bolaño, César, “Sociedad de la información”: reestructuración capitalista y esfera pública global, Revista científica de información y comunicación, 2010, pág. 35-58.
- Martín-Barbero, Jesús; Rey, Germán, Los ejercicios del ver, Gedisa, Barcelona, 1999.
- Lipovetsky, Gilles, El hiperconsumo en la era de la globalización, conferencia, octubre 2008.
- http://www.eluniverso.com/2004/12/30/0001/10/F5E2B098EFCB44528248571B5ABBA846.html acceso 26-09-2013
(*) El autor labora en el Área de Investigación del Centro Internacional de Estudios Superiores de Comunicación para América Latina (CIESPAL)
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